Verba, impostos e gestão: para onde vai o dinheiro investido em anúncios

Quem anuncia na internet costuma pagar por três coisas diferentes, e nem sempre elas aparecem separadas. A primeira é a verba de mídia, o dinheiro que vai para a plataforma, Google ou Meta, e compra a exibição dos anúncios. A segunda são os impostos, que no caso da Meta passaram a ser somados à parte no Brasil a partir de janeiro de 2026. A terceira é a gestão, o valor pago a quem planeja, monta, acompanha e ajusta as campanhas, seja uma agência, um profissional autônomo ou alguém da própria equipe. Entender essa divisão ajuda a ler a fatura e evita uma confusão comum: achar que o anúncio custou caro quando, na verdade, se está somando coisas diferentes.

A verba: o que a plataforma recebe

A verba é o que coloca o anúncio na frente das pessoas. Na Meta, ela é definida como orçamento diário ou total de uma campanha. No Google Ads, como orçamento diário médio, que pode variar de um dia para outro dentro de um limite mensal.

O ponto central é que a verba é paga diretamente à plataforma, pela forma de pagamento cadastrada na conta de anúncios: cartão, boleto ou Pix. Ela não precisa passar por quem opera a campanha. Quando a conta e o pagamento estão no nome da empresa, cada real de verba fica registrado em nome de quem pagou.

Os impostos que a Meta passou a somar

Desde 1º de janeiro de 2026, a Meta repassa aos anunciantes brasileiros dois tributos que antes absorvia: PIS/COFINS, de 9,25%, e ISS, de 2,9%. Segundo a Central de Ajuda da Meta, a mudança vale para os clientes faturados pela Facebook Serviços Online do Brasil Ltda. e significa que o valor cobrado aumenta “aproximadamente 12,15%”.

A conta exata depende da forma de pagamento, e a própria Meta publica as duas fórmulas. No pós-pago, que é o cartão de crédito ou o faturamento mensal, os impostos são somados por cima: R$ 100 de anúncios custam R$ 113,83, dos quais R$ 13,83 são impostos. No pré-pago, que inclui Pix, boleto pré-pago e Mercado Pago, os impostos saem de dentro do valor depositado: de R$ 100, R$ 87,85 ficam disponíveis para os anúncios e R$ 12,15 cobrem os tributos.

Pós-pago (cartão ou faturamento mensal)

R$ 100,00 de anúncios + R$ 13,83 de impostos = R$ 113,83 na fatura

Pré-pago (Pix, boleto pré-pago, Mercado Pago)

R$ 100,00 depositados = R$ 87,85 de anúncios + R$ 12,15 de impostos

Anúncios Impostos (PIS/COFINS e ISS)

Há um efeito prático que confunde muita gente. A Meta informa que, no Gerenciador de Anúncios, os orçamentos de campanha não incluem impostos, independentemente da forma de pagamento. Ou seja, o gasto mostrado no painel e o valor da fatura deixam de bater, e a diferença é justamente o imposto.

A empresa também diz que parte desse valor pode ser recuperada por alguns clientes como crédito fiscal, conforme o modelo tributário de cada um, e avisa que não presta consultoria tributária. Quem tem dúvida sobre o próprio caso deve falar com o contador.

Na mesma página, a Meta explica que as notas de 2026 trazem dois tributos novos da reforma tributária, a CBS e o IBS, com alíquotas de teste de 0,9% e 0,1%. Esse valor aparece na nota, mas não é repassado aos anunciantes em 2026.

No Google, a situação é outra. Segundo reportagem do Meio & Mensagem, publicada em 22 de janeiro de 2026, o Google avisou aos anunciantes que o preço do Google Ads não mudaria em 2026 e que os novos tributos apareceriam na fatura sem acréscimo ao valor pago.

A gestão: o que se paga a quem opera

A gestão é um serviço, não mídia. Ela remunera o trabalho de escolher objetivos, definir públicos, produzir ou adaptar anúncios, acompanhar os números e corrigir o rumo. Por isso, é cobrada à parte, por quem presta o serviço, com nota fiscal própria.

Os modelos de cobrança variam. Há quem cobre um valor fixo por mês, há quem cobre uma porcentagem da verba e há combinações dos dois. Cada modelo tem uma lógica: o valor fixo acompanha o tamanho do trabalho, e a porcentagem acompanha o volume investido. Para quem contrata, o importante é saber exatamente quanto vai para a plataforma e quanto vai para a gestão, e comparar propostas somando as duas partes.

Por que a conta deve ficar no nome da empresa

Existe ainda uma questão que não aparece na fatura, mas pesa muito: de quem é a conta de anúncios. Na Meta, há três maneiras de colocar uma conta de anúncios num portfólio empresarial: criar uma nova, reivindicar uma existente ou pedir para compartilhar. A Central de Ajuda da Meta descreve o terceiro caso com o exemplo de uma agência que trabalha para um cliente: a conta continua no portfólio do dono, e só o acesso é compartilhado.

No Google Ads, o nível de acesso Admin é o que permite conceder acesso a outras pessoas, alterar níveis de acesso e gerenciar o faturamento, segundo a Ajuda do Google Ads. E, quando uma conta é desvinculada da conta de administrador de uma agência, ela “não perderá o histórico de campanha próprio”, e o proprietário pode vinculá-la a outra conta de administrador, como explica a página sobre desvinculação.

A conta de anúncios guarda o histórico de tudo o que foi testado: quais anúncios funcionaram, quanto custou cada resultado, que públicos responderam. Quando ela é criada no nome da empresa, e quem opera recebe acesso, esse histórico fica com a empresa mesmo que a gestão mude de mãos. Quando a conta pertence a outra pessoa, a empresa depende dela para continuar consultando o próprio passado.

A conta de anúncios guarda o histórico de tudo o que foi testado. Quem é dono da conta é dono desse histórico.

Portfólio da empresa

• Conta de anúncios
• Forma de pagamento
• Histórico de campanhas

acesso compartilhado

Quem opera

• Agência, profissional ou equipe interna
• Trabalha dentro da conta da empresa

Uma forma simples de ler a conta do mês

Imagine, como exemplo hipotético, uma loja de roupas que paga a verba da Meta no pós-pago e contrata alguém para operar as campanhas. No fim do mês, ela tem três números: o gasto mostrado no Gerenciador, a fatura da Meta, maior que o gasto por causa dos impostos, e a nota de quem faz a gestão.

Somados, eles dão o custo total de anunciar. Divididos pelo número de clientes que vieram dos anúncios, dão o custo de cada cliente, que é o número que de fato interessa ao dono da loja. Para chegar a ele, é preciso registrar de onde veio cada cliente. Sem esse registro, a empresa sabe quanto gastou, mas não o que o gasto trouxe de volta.