Ser lembrado antes de ser procurado: por que aparecer com frequência pesa na hora da compra

A maior parte das pessoas que vê o anúncio de uma empresa não precisa dela naquele dia. Quem passa por uma propaganda de dentista não está, na maioria das vezes, com dor de dente. Quem vê o anúncio de uma oficina não está com o carro quebrado. Pesquisas sobre como a publicidade funciona apontam que é exatamente aí que o anúncio trabalha: ele deixa uma lembrança que fica guardada até a necessidade aparecer. Quando ela aparece, a empresa que vem à cabeça primeiro sai na frente.

A maioria não está comprando agora

Em 2021, o professor John Dawes, do Instituto Ehrenberg-Bass, centro de pesquisa dedicado a entender como as marcas crescem, publicou um estudo que ficou conhecido como regra 95-5. Ao analisar compras entre empresas, ele estimou que “até 95%” dos clientes empresariais não estão no mercado para muitos produtos e serviços num dado momento. O exemplo usado é simples: empresas trocam de banco ou de escritório de advocacia, em média, cerca de uma vez a cada cinco anos.

O próprio autor avisa que o número não deve ser lido como uma regra precisa. O estudo trata de compras entre empresas, e a proporção muda de um mercado para outro. Mas a lógica vale para muitos negócios: em qualquer semana, só uma fração das pessoas que poderiam comprar está, de fato, procurando.

Fora do mercado agora Comprando agora

O que o anúncio faz com quem não está comprando

Se a maioria não está comprando, para que serve mostrar o anúncio a ela? A resposta do estudo é direta. A publicidade funciona principalmente construindo e renovando vínculos de memória com a marca. Esses vínculos ficam guardados e são ativados quando a pessoa entra no mercado, isto é, quando a necessidade aparece.

Imagine, como exemplo hipotético, uma clínica de fisioterapia que aparece com frequência no Instagram de quem mora ou trabalha perto dela. Durante meses, quase ninguém marca consulta por causa desses anúncios. Até que alguém torce o tornozelo. Nesse momento, a pessoa não começa do zero: já existe um nome conhecido, ligado àquele tipo de problema, a poucos minutos de casa. A busca no Google, se acontecer, já começa com uma preferência.

A Meta organiza um dos seus objetivos de campanha em torno dessa ideia. O objetivo Reconhecimento, segundo a Central de Ajuda da Meta, busca alcançar as pessoas “mais propensas a se lembrarem do seu anúncio”. A medida de sucesso, nesse caso, não é o clique: é a lembrança.

Lembrar e vender são trabalhos diferentes

Os pesquisadores britânicos Les Binet e Peter Field estudaram por anos as campanhas inscritas no prêmio de eficácia do IPA, a associação dos profissionais de publicidade do Reino Unido. O trabalho mais conhecido deles, The Long and the Short of It, separa duas funções da propaganda: a construção de marca, que trabalha a lembrança ao longo do tempo, e a ativação, que busca a venda imediata.

Segundo o IPA, a divisão de verba que se mostrou ideal nesse estudo foi de 60 para construção de marca e 40 para ativação. Num estudo posterior, Effectiveness in Context, a proporção encontrada foi de 62 para 38.

Esses números saíram de campanhas de grandes anunciantes e não devem ser copiados como receita por uma empresa pequena. O que eles mostram é um princípio: concentrar todo o dinheiro na venda imediata deixa de lado o trabalho que prepara as vendas futuras. A venda de hoje costuma ser colhida por quem foi lembrado antes.

A venda de hoje costuma ser colhida por quem foi lembrado antes.

As duas funções da propaganda

Aspecto	Construção de marca	Ativação
Para quem	Muita gente, inclusive quem não está comprando	Quem já está perto de comprar
O que busca	Ser lembrado quando a necessidade aparecer	Uma ação agora: contato, visita, compra
Quando aparece o efeito	Ao longo do tempo	Logo depois do anúncio
Como acompanhar	Alcance na região, frequência, buscas pelo nome	Contatos, vendas e custo de cada um

Constância e região

Para virar lembrança, um nome precisa ser visto mais de uma vez pela mesma pessoa. Isso favorece a constância: aparecer de forma regular, por meses, tende a deixar mais marca do que um volume grande concentrado em poucos dias e seguido de silêncio.

A constância também vale para o que se mostra. Lembrança se forma em torno de algo reconhecível: o nome, as cores, o rosto de quem atende, o tipo de serviço. Se cada anúncio parece vir de uma empresa diferente, a memória não tem onde se apoiar. Variar a mensagem é saudável; mudar de identidade a cada mês, nem tanto.

Imagine, como exemplo hipotético, uma oficina mecânica que anuncia apenas quando o movimento cai. Nos meses fracos, ela aparece com força; nos meses bons, some. Quem viu os anúncios num período de pouca necessidade dificilmente vai lembrar dela quando o carro quebrar, semanas ou meses depois. Uma presença menor, mas contínua, mantém o nome por perto durante todo o tempo em que a necessidade pode surgir.

A região também conta. Para negócios que atendem quem mora ou trabalha perto, como clínicas, oficinas, escolas e restaurantes, não adianta ser lembrado por quem está do outro lado da cidade. As plataformas permitem limitar o anúncio a um raio em torno do endereço. O Google Ads aceita raios a partir de 1 km, e o Gerenciador de Anúncios da Meta também permite escolher um raio para a localização.

O que esperar e como acompanhar

Quem investe em lembrança precisa ajustar a expectativa. O retorno não aparece no dia seguinte, e nem sempre o cliente vai dizer que chegou por causa do anúncio. Os sinais costumam ser indiretos: mais buscas pelo nome da empresa, mais gente que comenta ter visto a marca no Instagram, mais mensagens de quem nunca clicou num anúncio.

Isso não significa abrir mão da medição. Significa medir as duas coisas separadamente: de um lado, quantas pessoas da região foram alcançadas e com que frequência; de outro, quantos contatos e vendas chegaram. A lembrança construída hoje é parte do que faz o contato de amanhã acontecer.